Social Media (Collaboration) – angekommen in den Unternehmen?


Im Februar 2011 lasen wir von der Ankündigung des Atos-CEO Thierry Breton, Atos zu einem “zero email” Unternehmen zu machen. Die Kommunikation der Atos-Mitarbeiter untereinander sollte stattdessen – zumindest firmenintern – über Kollaborationsplattformen und Social Communities erfolgen. Mit Aussagen wie “25% des Tages verbringen Mitarbeiter mit ihren Mails”, bei denen “20 von 200 sinnvoll” sind, wollte Breton Mails abschaffen. Die Reaktionen waren gespalten, viele derjenigen, die sich in den Medien dazu zu Wort meldeten, forderten besser einen plan- und sinnvolleren Umgang mit Mails statt diese gleich abzuschaffen, auch PR-Aktionen für die Atos-eigenen Software-Lösungen wurden vermutet.

Es gibt sicherlich Vorteile und Nachteile, die auch in einem eigenen Blogpost dieser Reihe (Übersicht siehe am Ende dieses Artikels) diskutiert werden sollen, aber lassen wir Atos das Thema zunächst selber mit einem Video erklären:

Mit dieser anschaulichen Darstellung gelingt es Atos über das Video interessante Fakten und motivierende Schlussfolgerungen zu transportieren – aber die Lösung der aufgeworfenen Probleme wird nicht angerissen und es wird von den positiven Auswirkungen der neuen Technologien und des Produktes erzählt, aber zu konkreten Ergebnissen konnte ich bislang leider nichts finden.

Wie realistisch ist dieser Ansatz, wie sieht es mit der Durchdringung von Social Media im Markt aus?

Überall stößt man auf Ankündigungen und Artikel, die von einer Zunahme der Zusammenarbeit in Unternehmen über die sogenannten Social Media ausgehen. Aber wie sieht der Status quo aus, sind diese Medien (Und welche? Und in welchem Umfang?) schon in den Unternehmen angekommen oder zumindest auf dem Weg dorthin?

In einer repräsentativen Studie des Meinungsforschungsinstituts Aris für den Branchenverband BITKOM sagten 37% der befragten Unternehmen, dass sie soziale Medien benutzen. Erstaunlicherweise – jedenfalls für mich – nutzen 21% externe Dienste und Plattformen, wie zum Beispiel Facebook oder Xing, und gar 7% nutzen Dienste wie YouTube oder Flickr zum Verteilen von Fotos und Videos.

Dagegen haben nur 13% eine interne Plattformen in ihrem Netzwerk aufgebaut und nur 10% nutzen zur internen Kommunikation Blogs. Wofür also nutzen die Unternehmen die Plattformen heute, was sind die damit verbundenen Ziele? Die Antwort – gegeben von den 854 befragten Unternehmen mit mehr als drei Mitarbeitern im Rahmen der BITKOM-Studie – ist hier grafisch veranschaulicht:

Ziele von Social Media(Aus: BITKOM-Studie)

Man sieht, dass sich bei den Zielen überwiegend die externe Kundengewinnung und -beziehung manifestiert. Während mit 21% an vierter Stelle die erste andere Zielgruppe, neue Mitarbeiter, auftaucht, kommt mit gerade einmal 15% das Thema Collaboration mit Partnern erst an fünfter Stelle, interne Zusammenarbeit wird nicht erwähnt.

Diese Motivation liegt auch dem folgenden anschaulichen Video von Maersk zugrunde, auf das ich durch Jonathan Wichmann, den ehemaligen Head of Social Media von Maersk, während seines Vortrags auf dem BVL-Kongress neulich in Berlin aufmerksam wurde:

Die Storyline ist motivierend, verschiedene Social Media, die von Maersk parallel verwendet werden, sind angegeben. Der Fokus zumindest dieser Darstellung ist aber auch klar außerhalb des Unternehmens zu suchen: das Hauptziel ist “näher an den Kunden zu kommen” (to get closer to the customer). Auch wenn die Sozialen Medien – wie es im Video so schön heißt – sich aus dem Thema Kommunikation und nicht Marketing speisen, geht es hier um die Kommunikation mit Kunden und potenziellen neuen Mitarbeiter, letzten Endes eine Bestätigung der Ergebnisse der BITKOM-Umfrage.

Für interne Zwecke wie zum Beispiel das Potenzial von Produktivitätssteigerungen scheint sich noch kaum jemand zu interessieren oder das zumindest nach außerhalb zu kommunizieren. Das zeigt sich dann auch bei den in den Unternehmen involvierten Funktionsbereichen oder Abteilungen nach der BITKOM-Umfrage:

Unternehmensbereiche, die Social Media nutzen(Aus: BITKOM-Studie)

Auch hier wieder liegt der Schwerpunkt bei den Abteilungen, die ihren Fokus auf den Kunden haben – in anderen Funktionsbereichen wie Entwicklung oder Produktion spielen Soziale Medien augenscheinlich heute noch eine untergeordnete Rolle.

In einer Studie, die die Chess Media Group im Mai 2013 durchführte, wurden 605 Arbeitskräfte befragt, die bereits (wie es in dieser Studie heißt) Social Enterprise Collaboration Tools am Arbeitsplatz einsetzen.

64% der Befragten gaben an, dass ihre Arbeitgeber seit mehr als eineinhalb Jahren in Collaboration Tools investieren, in 36% der Fälle erfolgt die Investition sogar seit über drei Jahren. Sage und schreibe 86% der Mitarbeiter (die also praktische Erfahrung mit diesen Tools haben), sagen sie arbeiten mit den Tools produktiver als ohne. Ihre Hauptgründe für eine Nutzung sind generelle Kommunikation (76%), Peer-to-Peer Kommunikation (69%) und Fragen stellen und beantworten (64%), neben weiteren Gründen aber auch “die richtigen Experten zu finden” (44%).

Mittlerweile gibt es auch einige speziell für Unternehmen entwickelte Social-Media-Lösungen, die intern, also zum Beispiel auf Unternehmens-eigenen Servern, betrieben werden können und somit mehr Informationssicherheit bieten.

Also in Summe gibt es genügend Gründe, die verantwortungsbewusste Führungskräfte über einen Einsatz zumindest nachdenken lassen sollten!


Takeaways zu Social Media:

  • Heute liegt der Fokus der Unternehmen, die Social Media nutzen, noch eindeutig im Bereich der Aussenbeziehungen des Unternehmens, vornehmlich in Bezug auf die Kunden
  • Diejenigen Mitarbeiter von Unternehmen, die Social Enterprise Plattformen verwenden, sehen eindeutige Vorteile, insbesondere in der Kommunikation und der dadurch möglichen Produktivitätssteigerung
  • Auch wenn es Unternehmens-intern zu betreibende Lösungen gibt, so haben sich solche Plattformen noch lange nicht im Markt durchgesetzt

Doch dieses Thema ist zu umfangreich und komplex, um es in einem Artikel ausreichend zu beschreiben und bewerten. Deshalb sind für die folgenden Wochen und Monate verschiedene Artikel geplant, unter anderem zu folgenden Themen:

  • Übersicht und Vergleich verschiedener sozialer Medien und ihrer Nutzung
  • Warum und wobei Unternehmen Social Media auch in der internen Kommunikation nutzen (können / sollten)
  • Hinweise und Tipps zur Einführung in Unternehmen
  • Stirbt die Email aus – der Versuch einer Statusbewertung



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